Hoy en día las audiencias y la manera en que estas consumen información se han transformado y migrado hacia nuevas formas multimediales, desde texto e imágenes, hasta animación, sonido, video, entre otros. Por consiguiente, conocer al usuario, su entorno, conductas, gustos y motivaciones es fundamental para comprender a fondo lo social y para entender efectivamente los comportamientos de consumo digital.
Los públicos se han diversificado y por ello se sugiere establecer procesos para monitorear, hacer seguimiento al comportamiento de los usuarios y analizar los resultados para realizar diferenciaciones, crear segmentaciones que den línea a los mensajes que van a comunicarse y que se convertirán en detonantes del comportamiento de las masas.
En consecuencia, es indispensable abordar a las audiencias de acuerdo a sus necesidades, diseñar estrategias y definir canales para cumplir con los objetivos propuestos, ya sea informar sobre algo en específico, publicitar un contenido, generar interacciones con la información o motivar una acción: es imposible llegarle a todos de la misma manera.
La Línea I+D en Informática Educativa de la Universidad EAFIT ha explorado metodologías, identificado oportunidades y desarrollando planes consecuentes en este campo. Un ejemplo de ello, es el trabajo realizado con el público objetivo de la Red de Liderazgo Escolar y el Plan Digital TESO.
A profundidad
La Red de Liderazgo Escolar –RLE– es una comunidad de aprendizaje en línea construida en torno a la gestión del directivo escolar y un espacio de conocimiento abierto para equipos de dirección docente de Colombia.
El Plan Digital TESO es un proyecto socioeducativo, que acompaña a los establecimientos educativos oficiales del municipio de Itagüí, Colombia, en el desarrollo de capacidades para la integración de las TIC, la gestión del cambio y la innovación en los procesos institucionales.
Ambas iniciativas han empleado diversas metodologías y estrategias para estudiar lo humano y entender el comportamiento social-digital para impactar al usuario de manera efectiva.
El público objetivo de la Red son directivos docentes de diversas regiones de Colombia, por lo tanto, el contacto directo con ellos es limitado; situación que ha condicionado el método de estudio. Algunas de las estrategias implementadas son las siguientes:
- Monitorear canales en los que los usuarios tengan presencia como WhatsApp, blogs, grupos de Facebook, entre otros.
- Valerse de personas del equipo de trabajo que tienen la posibilidad de reunirse personalmente con los directivos para consultarles sobre información relevante acerca su contexto, hábitos, rutinas y percepciones.
- Participar en jornadas de formación de directivos y realizar un ejercicio de observación.
- Construir de un mapa de empatía.
- Identificar y participar en eventos en los cuales pueda ser posible entablar conversaciones con los usuarios de forma más informal.
- Realizar un seguimiento constante a la agenda educativa.
- Mediar o tener presencia en las conversaciones sucedidas en la plataforma u otros canales de comunicación.
El público objetivo de TESO son los docentes, estudiantes, directivos, padres de familia y comunidad educativa en general de Itagüí, Colombia; situación que ha facilitado el contacto directo. Algunas de las estrategias implementadas son las siguientes:
- Participar en eventos y jornadas de formación de docentes para realizar un ejercicio de observación.
- Realizar visitas a las instituciones educativas para conversar con docentes y estudiantes y observar su entorno y el diario quehacer.
- Realizar encuestas presenciales y virtuales.
- Monitorear canales en los que los usuarios tengan presencia como WhatsApp, blogs, grupos de Facebook, entre otros.
- Realizar un seguimiento constante a la agenda educativa.
La efectividad de una estrategia digital está ligada a la forma como se llega al público y al mensaje transmitido a través de diversos canales. De ahí la importancia de conocer, reconocer y entender a profundidad los usuarios, ya que al hacerlo es posible dividir las audiencias para comunicar de forma segmentada y efectiva de acuerdo a las características detectadas.
Gracias a las diversas estrategias implementadas, la Red de Liderazgo Escolar, la Red Educativa de TESO, y las redes sociales de los dos proyectos se reorientaron y encuentran en constante evolución; en pro de responder a las necesidades y deseos de los usuarios.
Los públicos objetivos de ambos se han caracterizado y segmentado, los canales de comunicación están delimitados, y los mensajes tienen congruencia e identidad. Esto, ha propiciado una cercanía con el usuario, generado empatía con la marca y buenas experiencias, en beneficio de las estrategias digitales desarrolladas.
El contar con información más detallada de las motivaciones, gustos, preferencias, rutinas, entre otros, de las audiencias ha encaminado la producción de contenidos, las formas de conversar con el usuario, el lenguaje que se utiliza, y los conductos de comunicación.
Prácticas que posibilitan que una estrategia digital sea efectiva
La capacidad de difundir un mensaje, una acción o un comportamiento de forma progresiva y continua depende de diversos factores. Si bien el contenido es el combustible principal, el mensaje, los canales, el lenguaje, el tono y la forma de circularlo es fundamental para detonar el comportamiento de los usuarios. A continuación enunciamos algunos elementos que favorecen dichos procesos:
